Depuis des années, les experts exhortent les commerçants B2B à s’inspirer du e-commerce B2C, en soulignant l’importance d’offrir une expérience utilisateur fluide. Ceci est particulièrement crucial pour répondre aux besoins d’une nouvelle génération de clients habitués à commander sans effort tout ce qu’ils veulent en ligne en un seul clic. En général, les vendeurs B2B ont compris l’importance de cette leçon. Bien qu’il reste encore beaucoup à faire pour rendre les sites Web B2B aussi conviviaux et efficaces que ceux d’Amazon ou de Walmart par exemple.

Il existe toutefois un risque important que les commerçants B2B appliquent cette approche de manière excessive. S’ils se contentent d’imiter les approches B2C sans tenir compte des aspects uniques des ventes B2B, ils risquent de ne pas répondre aux besoins spécifiques de leurs acheteurs. Cela pourrait entraver leur capacité à fournir les expériences et les fonctionnalités nécessaires. Par conséquent, je pense qu’il est temps pour les vendeurs B2B de viser plus haut, d’aller au-delà des pratiques B2C et de créer des expériences e-commerce qui répondent véritablement aux exigences de leurs clients.

Au-delà du B2C, une grande partie des discussions autour de l’intégration des capacités B2C au commerce digital B2B a suggéré que le e-commerce B2C est meilleur que le B2B en raison de son expérience plus convaincante et efficace. Que vous croyiez ou non à cela, il est important de reconnaître les nombreuses façons dont le commerce digital B2B dépasse les capacités de la vente B2C.

Les détaillants B2C en ligne s’adressent à un vaste public et connaissent un taux de désabonnement massif. Leurs sites Web attrayants sont conçus pour attirer l’attention des visiteurs, comme les vitrines des magasins. Les sites B2B, en revanche, doivent s’adresser à un groupe plus restreint de clients beaucoup plus spécialisés et exigeants. S’il est important d’apprendre de l’espace B2C, il existe plusieurs domaines clés dans lesquels les commerçants B2B peuvent chercher à aller au-delà du B2C et à offrir une expérience plus ciblée conçue pour leurs clients.

Voici quatre domaines auxquels il faut prêter une attention particulière.

1. Les frictions ne sont pas toujours l’ennemi.

Dans le monde de la consommation, les frictions sont un ennemi qui peut être éliminé à tout moment. Comme les acheteurs sont capricieux, il est facile de perdre leur attention et de les voir se tourner vers des sites concurrents. L’abandon de panier est un défi de taille, c’est pourquoi l’achat en un clic, les paiements simplifiés et la gratification instantanée sont à l’ordre du jour. En B2B, cependant, un certain degré de friction peut être bénéfique. En ralentissant le processus d’achat et en obligeant les acheteurs à réfléchir soigneusement à leurs choix, il est possible de réduire le risque d’erreurs coûteuses en bannissant l’achat impulsif si populaire dans le B2C. L’aspect crucial est de s’assurer que ces frictions sont perçues comme étant utiles par l’acheteur. Chaque étape supplémentaire du processus d’achat B2B doit servir un objectif clair, en répondant directement aux besoins et aux considérations spécifiques des clients professionnels.

2. Faire passer la découverte de produits à un niveau supérieur.

Les détaillants B2C privilégient souvent une approche ouverte qui rend les informations disponibles gratuitement, attirant les clients potentiels et leur permettant d’explorer et de comparer facilement les produits. En revanche, de nombreux vendeurs B2B adoptent une approche plus fermée, obligeant les acheteurs à s’inscrire ou à se connecter avant même de pouvoir consulter les produits ou les informations sur les prix. Bien qu’il y ait beaucoup à dire sur la mise à disposition gratuite des informations sur les prix, peut-être via un catalogue accessible au public et une liste de prix par défaut, il est important que les vendeurs B2B respectent également les besoins uniques de leurs acheteurs. Plusieurs vitrines, par exemple, peuvent être utilisées pour regrouper les informations sur les catalogues et les prix pour des marchés spécifiques. Au lieu d’ouvrir grand les portes, essayez de créer plusieurs espaces adaptés aux besoins des différents profils de clients.

3. Rationalisez les paiements sans trop simplifier les choses

Les options de paiement simplifiées sont une caractéristique du e-commerce B2C, et c’est certainement un domaine dans lequel les commerçants B2B peuvent travailler pour offrir des options plus flexibles. Cela inclut l’acceptation des paiements par carte de crédit et la possibilité pour les acheteurs d’utiliser des options d’achat immédiat et de paiement ultérieur. Mais il convient de rappeler que si les vendeurs B2C n’ont qu’un seul acheteur à convaincre, les commerçants B2B doivent prendre en charge un processus d’approvisionnement beaucoup plus complexe. Éliminer les frictions au point de vente dans l’espace B2B ne signifie pas seulement simplifier un paiement unique : cela nécessite de créer une infrastructure qui tienne compte de la nature collaborative des achats professionnels. Alors que les achats B2C sont généralement effectués par des particuliers, le B2B implique souvent plusieurs parties prenantes travaillant ensemble pour prendre des décisions. Les clients B2B doivent aller plus loin que leurs homologues B2C et fournir une gamme d’outils et de systèmes qui permettent aux équipes de communiquer, de partager des informations et de parvenir à un consensus au sein d’un seul flux de travail.

4. Opter pour la personnalisation B2B.

De nombreux vendeurs B2C sont fiers de la personnalisation qu’ils proposent. En général, cela signifie suivre le comportement de navigation des consommateurs ou leurs achats antérieurs et les cibler avec des publicités, des recommandations de produits et parfois des options plus impactantes. La personnalisation est toujours importante dans l’espace B2B, mais il est possible d’aller bien au-delà de l’approche plutôt limitée utilisée dans le commerce électronique grand public. Dans l’espace B2B, les vendeurs peuvent s’appuyer sur la complexité de leurs offres pour offrir des options de configuration et de personnalisation approfondies des produits tout en permettant aux utilisateurs de passer d’un commerce en libre-service sophistiqué à une approche guidée en fonction de leurs besoins spécifiques.

Les vendeurs B2B doivent faire le tri, en équilibrant soigneusement les besoins uniques de leurs clients avec les éléments les plus efficaces du e-commerce grand public. En s’appuyant sur cette approche, les entreprises peuvent créer des parcours d’achat numériques à la fois conviviaux et adaptés aux besoins spécifiques de leurs clients, stimulant ainsi la croissance et favorisant des relations à long terme dans un marché de plus en plus concurrentiel.

Le commerce électronique B2B a toujours été plus complexe et exigeant que les ventes aux particuliers. Si l’intégration d’expériences grand public peut améliorer les offres B2B, les vendeurs doivent viser plus haut que la simple conformité aux normes des consommateurs. En adoptant de manière sélective les meilleurs aspects du e-commerce grand public, puis en développant une plateforme plus sophistiquée et plus attrayante, les marques B2B peuvent garder une longueur d’avance sur l’évolution des tendances en matière d’approvisionnement et établir des relations plus solides et durables avec leurs clients professionnels.

Par Laurent Desprez, Executive VP & GM EMEA chez OroCommerce