Il fut un temps où il suffisait d’avoir le sens de la formule, d’offrir quelques échantillons de produits et de conclure avec une poignée de main ferme pour boucler la vente. Aujourd’hui, l’acheteur est (plus) exigeant. C’est même un euphémisme de le dire. 

Il est aussi connecté, informé et autonome. Et pour arranger les choses, il a encore moins droit à l’erreur dans un contexte post-pandémique où les coupes budgétaires limitent ses options. Dans la pratique, cette dynamique se traduit par une relative éviction du commercial du parcours d’achat, par un allongement considérable du temps de la prise de décision ainsi qu’une certaine collégialité (les décisions d’achat impliquent désormais 7 personnes au minimum). 

À ces éléments du macro environnement s’ajoutent des points d’inefficacité majeurs en interne. Les vendeurs passent en effet le plus clair de leur temps à chercher, mettre à jour, organiser, vérifier. Des tâches qui ne les concernent pas a priori et qui les empêchent de faire ce qu’ils savent faire de mieux : développer le chiffre d’affaires. Et comme leur action impacte directement le chiffre d’affaires, la compétitivité voire la pérennité de l’entreprise s’en trouvent menacées. Parce que le client est au centre de la relation commerciale, la technologie vient outiller les Sales pour stimuler la croissance de l’entreprise. 

La montée en puissance et les apports du Sales Enablement

Parce qu’il s’agit d’un concept récent, le Sales Enablement ne bénéficie pas encore d’une définition standardisée. On a même du mal à le traduire (aide à la vente, activation des ventes ?). Voici toutefois comment il peut être présenté : il s’agit d’un processus continu et stratégique qui vise à maximiser la conversion en outillant les commerciaux sur trois niveaux : leur donner le bon contenu, mettre à leur disposition les bons outils, mais également les accompagner et les coacher pour les faire monter en compétence de manière itérative. Ce concept replace le client au coeur des échanges et lui apporte une expérience hyper persolnnalisée par rapport à son contexte

Au regard de ces éléments, il est alors possible d’accéder à de réels bénéfices à plusieurs niveaux : les commerciaux disposent de tout ce dont ils ont besoin pour enchaîner les prospects et les ventes. L’équipe Marketing capitalise sur les données quantifiant la performance du contenu délivré aux commerciaux pour affiner la conception (engagement, conversion, etc.). Les responsables de formation et de recrutement peuvent viser les meilleurs commerciaux du marché, avec un onboarding rapide et efficace. Et d’un autre côté, pour le client, lui apporter les éléments dont il a besoin pour prendre une décision raisonnée et objective par rapport à ses enjeux. 

L’entreprise peut ainsi s’appuyer sur des équipes commerciales performantes au service de son développement. Dans un marché toujours plus concurrentiel, on comprend donc aisément pourquoi le Sales Enablement se positionne aujourd’hui au centre des stratégies de croissance de nombreuses entreprises et pourquoi cette tendance devrait s’accélérer sur les prochaines années. Dans ce contexte, rappelons que dès 2017, une étude signée Smart Selling Tools avait conclu que 47 % des entreprises qui n’avaient pas recours au Sales Enablement avaient l’intention de le faire l’année suivante. Trois ans plus tard, Smart Selling Tools avait mis en exergue un bond d’utilisation des outils de Sales Enablement de… 567 % ! Ces quelques chiffres traduisent à eux seuls l’importance du marché du Sales Enablement. 

Par Guillaume Legendre chez Touch & Sell

Le e-commerce est un écosystème dynamique et concurrentiel, pas toujours rentable, où convaincre la direction d’investir dans de nouvelles technologies peut être ardu, mais déterminant pour la croissance d’une marque ou une enseigne. Pour autant, en prenant le temps d’analyser les parcours client et le poids de ceux-ci, on se rend compte que la recherche est cruciale. Augmenter les taux de conversion, soigner l’identité de la marque pour une expérience utilisateur fluide et cohérente, et analyser finement le comportement des consommateurs pour une prise de décision éclairée et conforme aux régulations en vigueur : voici trois arguments solides qui permettront de convaincre de l’importance d’investir.

1 – Maximiser le retour sur investissement

Investir dans une solution de recherche pour optimiser le parcours utilisateur constitue un pilier fondamental de toute stratégie de conversion sur un site marchand. Ce premier argument repose sur des données tangibles : les utilisateurs qui utilisent le moteur de recherche ont quatre fois plus de chances de convertir que ceux qui se contentent de naviguer à travers le site*. Cette corrélation directe entre le type de parcours et le taux de conversion souligne l’importance de concentrer les ressources là où elles sont le plus efficaces. En effet, chaque visiteur représente un coût, et en maximisant les chances de conversion, en leur facilitant l’accès à l’offre, le e-commerçant optimise également le rendement de son investissement initial dans l’acquisition de trafic.

Au-delà de l’aspect « conversion », cette stratégie s’inscrit aussi dans une logique de fidélisation. Offrir une expérience utilisateur hyper-personnalisée, fluide et efficace, incite les acheteurs à revenir. En effet, si un client perçoit la qualité de son interaction avec le site, il est plus enclin à renouveler son expérience d’achat. Ainsi, investir dans l’optimisation du parcours utilisateur n’est pas seulement un moyen de maximiser les conversions immédiates, mais c’est aussi un moyen de cultiver des relations à long terme avec les clients, renforçant ainsi la fidélité à la marque. En somme, c’est un investissement rentable à court terme et un outil stratégique pour pérenniser la croissance de l’entreprise.

2 – Soigner son identité d’enseigne

Le site marchand, bien plus qu’une simple plateforme de transactions commerciales, est un espace où les clients interagissent avec la marque, où se construit leur perception de celle-ci et le positionnement de marque. Dans cet environnement digital, il est essentiel de susciter des émotions positives, de créer une expérience fluide et cohérente qui reflète l’essence même de la marque. C’est là que réside également l’enjeu d’investir dans une solution spécialiste : pouvoir animer le site selon sa stratégie commerciale, insérer des bannières représentatives de la politique commerciale, diffuser du contenu de réassurance ou de conseils pour renforcer la confiance des visiteurs. Chaque élément visuel, chaque interaction, devient alors un levier puissant qui contribue à forger l’identité de la marque et à distinguer l’enseigne de ses concurrents. Ainsi, investir dans l’optimisation du site marchand ne se limite pas à améliorer les performances commerciales, c’est aussi un moyen de renforcer la présence et la perception de la marque dans l’esprit des consommateurs, ce qui constitue un facteur déterminant dans un marché hyper concurrentiel.

3 – Comprendre le comportement des consommateurs tout en respectant le RGPD

Permettre à ses équipes e-merchandising de décrypter le comportement des consommateurs est, à l’ère numérique, une nécessité impérieuse pour les marques soucieuses de rester pertinentes et compétitives. En outillant les équipes métiers de solutions nourries de données de comportements d’achat, les entreprises se donnent les moyens nécessaires pour piloter efficacement les parcours, répondant ainsi aux attentes des consommateurs et assurant leur propre succès. Les tableaux de bord, en fournissant une visualisation claire et agrégée au niveau du champ d’action du métier, deviennent des outils précieux pour guider les décisions stratégiques des équipes e-merchandising.

Voici trois arguments clés pour soumettre un projet d’investir dans l’optimisation de son moteur de recherche interne et obtenir l’approbation de tous !

Par Christophe Malghem

Co-fondateur de Sensefuel

* Source Sensefuel (observatoire des pratiques de recherche dans l’e-commerce)