La personnalisation est omniprésente dans l’e-commerce. Tout le monde en parle, tout le monde croit en faire. Mais trop souvent, elle se résume à du simple ciblage ou à quelques ajustements contextuels. Face à des comportements d’achat imprévisibles, des parcours éclatés et une attente d’instantanéité toujours plus forte, les approches traditionnelles montrent leurs limites. Et si, pour faire la différence, il fallait aller plus loin ?

La personnalisation, ce n’est pas du contexte. C’est du client.

Souvent galvaudée, la personnalisation en e-commerce est encore trop souvent confondue avec des ajustements contextuels : un affichage dynamique, une réorganisation des produits selon le stock, une adaptation à l’heure ou au canal. Or, ce n’est pas cela, personnaliser.

La personnalisation vient du mot « personnel » et suppose, dans son sens véritable, une adaptation fine à l’individu. Elle vise à proposer une expérience de navigation qui varie non pas selon les circonstances, mais selon la personne elle-même. Ce que voit un visiteur doit différer de ce qu’un autre perçoit, même à instant T, car leurs intentions, leurs comportements et leurs attentes ne sont pas les mêmes.

Mais cette approche individualisée s’est longtemps heurtée à une autre réalité : celle d’une personnalisation pensée à l’échelle du groupe, issue d’une culture marketing profondément ancrée dans la segmentation.

La personnalisation s’est longtemps construite sur des logiques de groupe

Dès les années 1950, avec l’avènement du marketing direct, les entreprises ont commencé à segmenter leurs clients en fonction de critères socio-démographiques et de comportements d’achat. L’objectif était simple : adresser des offres ou messages spécifiques via des mailings. Ces premières formes de segmentation reposaient sur des critères tels que le lieu de résidence, l’âge ou le revenu. Plus tard, des outils comme le profil RFM (Récence, Fréquence, Montant) ont permis d’affiner ces approches.

Aujourd’hui, dans un environnement digital où les parcours sont multiples, les comportements imprévisibles et l’attente d’une expérience personnalisée en temps réel plus forte que jamais, l’approche de ciblage par groupe – bien que toujours présente dans les pratiques marketing – montre ses limites.

Les limites de la personnalisation traditionnelle

D’abord, la personnalisation repose sur une condition restrictive : connaître le client. Or, sur un site e-commerce, les visiteurs identifiés ne représentent qu’une infime part du trafic — parfois à peine 2 %. Autrement dit, 98 % des visiteurs restent en dehors du champ d’action de cette approche.

Ensuite, elle dépend fortement des données personnelles. Construire un segment implique de collecter, stocker et actualiser des informations fiables, consenties et exploitables. Dans un contexte réglementaire exigeant et face à une défiance croissante envers le partage de données, cette exigence devient un obstacle majeur.

Enfin, ce modèle opère en différé. Les données sont traitées à froid, puis traduites en règles appliquées ultérieurement. Résultat : l’expérience proposée peine à s’adapter aux intentions immédiates. Elle ne capte ni les signaux faibles, ni les évolutions de comportement en temps réel.

L’évolution des comportements d’achat a également rendu obsolètes les modèles de personnalisation, fondés sur des logiques de segments.

Un consommateur devenu insaisissable

Autrefois, les décisions d’achat étaient souvent prises après réflexion, dans un cadre plus linéaire. Aujourd’hui, le consommateur est pressé, distrait, exigeant. Il veut tout, tout de suite – et sans friction. Le résultat : les parcours d’achat sont imprévisibles, la fidélité s’effrite, les décisions se prennent sur une impulsion.

Dans ce contexte, le simple fait de proposer une offre à un segment devient inefficace. L’attente d’immédiateté et la guerre de l’attention imposent une autre approche. C’est là qu’entre en jeu l’hyper-personnalisation, qui permet de s’adapter en temps réel à chaque consommateur, en fonction de ses actions et de ses intentions immédiates.

L’hyper-personnalisation : une expérience pensée pour l’individu

Là où la personnalisation classique s’adresse à des groupes, l’hyper-personnalisation s’adresse à un individu. Elle ne répond pas à la question “Que faut-il montrer à un segment ?”, mais à “Que faut-il montrer à cette personne, ici et maintenant ?”

Premier bénéfice : un niveau de pertinence incomparable. Deux visiteurs, au profil similaire, peuvent avoir des comportements et des intentions très différents. L’hyper-personnalisation prend en compte ces différences pour adapter l’expérience de chacun en temps réel. Ce que l’un voit n’est jamais un copier-coller de l’autre.

Deuxième bénéfice : une adaptation instantanée. Grâce à la prédiction comportementale, l’hyper-personnalisation capte et interprète les signaux faibles — clics, navigation, temps passé — pour ajuster l’expérience au fil de la session. Plus besoin d’attendre un retraitement des données. L’expérience évolue au rythme de l’utilisateur. Dans un univers où l’attention est volatile et les décisions d’achat rapides, cette capacité à s’adapter immédiatement devient un levier décisif.

Troisième bénéfice : le respect de la vie privée. L’hyper-personnalisation ne repose pas sur l’identité ou l’historique du visiteur. Elle fonctionne sans données personnelles, uniquement à partir de ce que l’utilisateur fait ici et maintenant : ce qu’il regarde, ce qu’il clique, le temps qu’il passe sur une page. Autrement dit, sur des signaux d’intention, pas sur des données personnelles. Un atout décisif dans un contexte où la défiance envers la collecte de données n’a jamais été aussi forte.

L’hyper-personnalisation n’est pas une tendance, c’est un changement de paradigme

L’hyper-personnalisation ne se contente pas d’améliorer l’existant, mais réinvente les bases mêmes de l’expérience d’achat. Dans un monde où chaque seconde compte, elle offre aux e-commerçants la possibilité de capter l’attention au bon moment, pour la bonne raison. Exit le ciblage approximatif, fondé sur des données figées. Place à une expérience dynamique, vivante, centrée sur l’instant et sur l’individu. C’est donc une opportunité décisive : celle de concilier performance commerciale et respect des attentes – et des droits – des consommateurs.

Dans un environnement en constante évolution, où l’immédiateté est devenue la norme, il est nécessaire d’offrir une approche novatrice en termes d’e-merchandising et d’hyper-personnalisation. Cela permet d’équiper les marques et enseignes d’une plateforme de recherche e-commerce et de découverte de produits exploitant toute la puissance des nouvelles générations d’IA, pour créer des expériences d’achat captivantes, adaptées aux sensibilités et contextes de chaque visiteur pour stimuler conversion et fidélité.

Par Stéphane Vendramini chez Sensefuel

À mesure que les technologies évoluent, les opportunités offertes à la cybercriminalité se multiplient. L’intelligence artificielle et les nombreuses innovations qui en résultent, sur fond d’instabilité et de conflits mondiaux, ont favorisé l’émergence de nouveaux modèles d’attaques cybernétiques. Il devient alors primordial de se préparer à ces nouvelles formes d’attaque puisque toutes les organisations sont concernées, quelle que soit leur taille. Le nombre de cyberattaques répertoriées dans le monde a bondi de près de 38 % en 2022 par rapport à 2021 (source : Checkpoint). Rançongiciel-as-a-service, phishing, hameçonnage, filoutage, les cybercriminels sont constamment en quête d’innovation et ne cessent d’améliorer leurs techniques. Lorsque près de 80 % des failles de sécurité sont causées par des défaillances humaines, la vigilance de vos équipes et la solidité de votre culture en matière de sécurité associée feront toute la différence.

Aperçu des tendances actuelles et futures du cyberespace

Il y a plusieurs raisons à l’augmentation des cyberattaques. Tout d’abord, la numérisation croissante dans notre vie quotidienne a créé de nombreuses opportunités pour les cyberattaquants. De plus en plus de nos activités se déroulent en ligne, ce qui signifie que nous stockons de plus en plus de données sensibles sur des serveurs et dans le cloud. Les hackers peuvent cibler ces systèmes pour voler des informations sensibles, personnelles, financières, professionnelles et même gouvernementales. Ensuite, les cyberattaques sont de plus en plus sophistiquées et plus difficiles à détecter : attaques ciblées, Ransomware, phishing, etc.

Le rôle des technologies en question

L’émergence de nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle, l’Internet des objets (IoT) et bien d’autres apporte de nombreux avantages révolutionnant notre façon de communiquer, de travailler et de vivre au quotidien. Cependant, l’essor de ces nouvelles technologies s’accompagne également de nombreux défis, notamment dans le domaine de la sécurité. Citons par exemple la 5G, l’intelligence artificielle, ChatGPT, l’informatique quantique.

De nouveaux dispositifs pour se prémunir du risque cyber

Pour se prémunir des cyberattaques, les entreprises et organisations disposent de nombreux moyens de protection facilement accessibles comme : le chiffrement des données sensibles, des mots de passe forts, la mise à jour régulière des logiciels ou encore l’installation d’un antivirus et d’un pare-feu. Néanmoins, ces méthodes de protection relativement classiques ne représentent qu’une partie infime de la protection informatique d’une entreprise. Il est essentiel qu’une organisation consacre des moyens financiers supérieurs afin de moderniser son système d’information et de lutter plus efficacement contre les menaces extérieures : prédiction des menaces, combinaison EDR-MFA, XDR et réponses étendues, formations notamment.

Face aux risques omniprésents d’attaques informatiques et aux dommages qui en résultent, la mise en place de dispositifs de cyberprotection est un impératif pour toute entreprise, quel que soit son secteur, sa taille ou son domaine d’expertise. Les technologies (IoT, réseaux), les données, les process métiers sont autant de maillons de la chaine de l’entreprise qui doivent faire l’objet d’une protection et d’une surveillance de tous les instants. Il ne s’agit maintenant plus de savoir si une attaque informatique peut avoir lieu, mais plutôt quand elle aura lieu. Fort heureusement, si les hackers progressent, ils ne sont pas les seuls. Il existe de plus en plus de solutions dédiées et d’organismes publics comme privés, spécialisés dans la lutte contre la cybercriminalité.

Ahmed Bouaziz, CTO Numeryx Group

Lorsqu’elles parlent de cybersécurité, les organisations visent à sécuriser trois surfaces d’attaque principales : les données, l’identité et l’infrastructure. Alors que les données sont l’objectif ultime de l’attaquant, la couche identité est le point d’entrée le plus fréquent dans l’infrastructure informatique de l’organisation.  En effet, la compromission de compte était le vecteur d’attaque initial le plus courant en 2021, responsable de 20% des violations, selon le Ponemon Institute.  Par conséquent, assurer la sécurité des identités devrait être l’une des principales priorités des équipes informatiques.

Adoption du cloud et passage vers le SaaS

Le rapport Netwrix Cloud Data Security montre que l’adoption du cloud bat son plein : les entreprises signalent que 41 % de leurs charges de travail sont déjà dans le cloud, et elles s’attendent à ce que cette part atteigne 54 % d’ici la fin de 2023.  Et non seulement les données, mais aussi une technologie migre vers le cloud.

Avec l’évolution vers les offres SaaS (Software-as-a-Service), les solutions de gouvernance et   d’administration des identités (IGA) ont également évolué pour tirer parti des économies de coûts et de l’évolutivité inhérentes au cloud. Le SaaS permet aux organisations de rester à jour avec les derniers correctifs de sécurité avec moins d’effort et de se protéger contre les attaques potentielles.

L’utilisation d’une solution IGA purement On-premise peut non seulement être un investissement risqué, car elle peut ne pas être maintenue et devenir obsolète, mais elle peut également nécessiter le lancement d’un nouveau projet à l’avenir en raison de problèmes de compatibilité avec les nouvelles solutions SaaS.

Les avantages des solutions SaaS natives en matière de gouvernance des identités et de Zero Trust

Lors d’appel d’offres pour des solutions de cybersécurité, il est important que les DSI et les RSSI envisagent des solutions SaaS natives conçues pour l’hébergement SaaS et On-premise pouvant facilement commuter entre les deux en copiant la base de données. Ces solutions peuvent également intégrer une approche Zero Trust, qui met l’accent sur l’importance de vérifier l’identité et l’accès pour chaque demande et transaction. Cela garantit la durabilité des investissements et permet une flexibilité à long terme, tout en fournissant une couche supplémentaire de protection contre les cybermenaces.

Optimiser les budgets d’exploitation sans sacrifier la qualité

Une autre tendance en faveur des solutions SaaS est liée à l’aspect budgétaire.  Avec la solution SaaS, les organisations s’abonnent et paient uniquement pour les fonctions qu’elles utilisent réellement.  D’une part, cela signifie un retour sur investissement plus rapide et, d’autre part, garantit une capacité à ajuster facilement la solution à l’évolution des besoins de l’organisation, assurant agilité et haute performance.

Conclusion

En résumé, la cybersécurité est une question cruciale qui nécessite l’attention des RSSI dans leurs demandes de propositions. Les solutions avec une approche de Zero Trust devraient être soigneusement examinées afin de garantir une meilleure protection et une durabilité des investissements. Les stratégies Zero Trust peuvent être intégrées à la solution IGA pour améliorer davantage la sécurité et garantir que l’accès aux ressources soit sécurisé, conforme et correctement géré, que ce soit dans un environnement SaaS ou On-premise.

Par Christophe GRANGEON de USERCUBE, now part of Netwrix.